I video su TikTok e Instagram danneggiano davvero i ristoranti?

Il caso di un video su TikTok da 7 milioni di views su un tristellato e la polemica dei creator che "fanno troppa pubblicità positiva".

/ Commestìbile / #21

Nelle mie giornaliere peregrinazioni su TikTok mi imbatto spesso nei video di una ragazza americana, Kacie Rose. Rose è un’expat che vive a Firenze e lì ha trovato l’amore. Nei suoi video parla delle solite differenze culturali fra americani e italiani e ogni tanto racconta di sue esperienze legate alla città o all’Italia in generale. Il suo tono è sempre poco urlato e garbato, molto raro di questi tempi

Il video in cui mi sono imbattuta un paio di settimane fa era dedicato a una brutta esperienza vissuta in un ristorante tre stelle Michelin di Firenze. Il nome del ristorante non viene esplicitato chiaramente nel video, ma l’unica insegna tre stelle a Firenze è L’Enoteca Pinchiorri, e difatti nei commenti si trova riscontro.

Recensioni oneste da “semplici” clienti

La sua recensione, da non addetta ai lavori—sebbene il suo fidanzato sia uno chef—, è da semplice cliente, cliente che si dà il caso fortuito sia anche una creator di successo in procinto di pubblicare un libro. Kacie Rose dice di aver speso 1500 dollari per la cena di compleanno con il suo ragazzo, durante la quale ha ricevuto un trattamento molto discutibile da parte del ristorante: disattenzioni nel servizio e poca gentilezza.

In più la creator elenca una serie di servizi che il ristorante mette a pagamento e che, secondo lei—e pure secondo me—, dovrebbero essere gratuiti visto il prestigio e il costo complessivo della cena. Ad esempio: un pezzo di torta con candelina per il compleanno al costo di 25 euro; farsi una foto con lo chef per 30 euro. La cena si chiude con un epilogo abbastanza amaro: Rose racconta di aver fatto una domanda al cameriere sulla mancata candelina sul dessert del fidanzato e di, come risultato, si sia beccata il responsabile di sala incazzato che le urlava addosso, senza farla parlare.

Il video nell’esatto momento in cui scrivo questa newsletter ha raccolto circa 7,4 milioni di views. Ho contatto Kacie Rose per una sua testimonianza sull’accaduto, ma non ho purtroppo ricevuto ancora risposta. Qualora dovessi riceverla aggiornerò la newsletter.

Intanto nella sezione commenti ci si diverte con considerazioni tipo “Con 1500 euro mangi da Bottura o Enoteca San Guido e annaffiavi tutto con Sassicaia” oppure “Ah Enoteca “Penny” Pinchiorri. “You pay us to pinch out pennies”. Se si leggono altri commenti si nota come il video sia poi diventato uno sfogo generico per cattive esperienze “negli stellati”, con dettagli su cosa abbia o non abbia funzionato.

Pubblicità negativa vs Troppa pubblicità positiva

Chi mi conosce sa che non ho molte simpatie per questo indirizzo: il patron di Enoteca Pinchiorri è stato condannato per stalking nei confronti di una ragazza di sala e, a fronte di questo, né laMichelin e né le altre guide gastronomiche hanno preso mai provvedimenti etici al riguardo (trovate qui altre considerazioni su etica e ristorazion e sul caso specifico). D’altronde la violenza contro le donne vale solo il 25 novembre.

Ma tolto il caso specifico, questo contenuto virale da parte in una creator mi sembrava rilevante per diversi motivi. In primis perché ho trovato strano che nessuno abbia notato questo video da oltre 7 milioni di visualizzazioni: generalmente i giornali si fiondano su questo tipo di narrazioni e polemiche, ma poi ho anche pensato che il pubblico di Kacie Rose non è il pubblico abituale di un tre Stelle Michelin come Enoteca Pinchiorri, e che i giornalisti italiani snobbano ancora molto TikTok.

In più il contenuto della creator americana mi sembrava interessante perché negli ultimi mesi si sente spesso parlare perlopiù male dei video che gli influencer girano su ristoranti o viaggi, paradossalmente quando sono positivi. Si alimenterebbero, infatti, casi di prenotazioni selvagge o di overtourism, fenomeni che possono nuocere quando i posti e i luoghi menzionati non sono organizzati per far fronte a richieste del genere.

Ma parliamo soltanto di ristoranti e tralasciamo il turismo di massa, almeno per adesso.

L’effetto dei consigli degli influencer è spesso positivo per i ristoratori, che godono di un momento di notorietà e ricevono moltissime richieste di prenotazione. A volte infatti sono gli stessi locali – soprattutto grandi ristoranti o catene – a farsi pubblicità attraverso collaborazioni […]. Queste recensioni sono meno apprezzate dai frequentatori abituali, magari residenti della zona, che fino a poco tempo prima potevano presentarsi per pranzare o cenare senza dover prenotare e che consideravano il locale un loro “posto di fiducia” (Il Post)

Una volta era Youtube il motore di recensioni e tour, girati perlopiù da non addetti ai lavori che però possedevano e possiedono audience molto più larghe e fedeli dei giornali gastronomici. Oggi tutto corre su Instagram e TikTok, dove i contenuti “Ho scoperto un ristorante incredibile” invadono sul nostro feed a una velocità senza paragoni. Ciascun profilo sembra in preda a una bulimia di contenuti, solo per cercare di rimanere rilevante per l’algoritmo. E allora non si vede l’ora di scovare un indirizzo particolare da raccontare o una trattoria sincera dove mangiare bene a poco e farci un video corto e ritmato. Come in tutti i lavori, c’è chi lo fa bene e c’è chi lo fa con approssimazione, senza davvero aver fatto i compiti.

Una delle critiche più comuni mossa a questo tipo di video, riassunte bene in questo articolo de Il Post di Valeria Sforzini, è: “i ristoranti sinceri sono in pericolo”, quando per pericolo s’intende il seguito online di un creator che si converte inevitabilmente in clientela pagante, con flussi a cui il ristorante di turno può non essere abituato. La critica più feroce spesso è da parte dei clienti affezionati che, non trovando più posto nel ristorante del cuore, inorridiscono e si lamentano. Ma i ristoratori possono davvero essere danneggiati da “troppa pubblicità positiva”? Non davvero, almeno secondo me.

Lo avevamo chiesto nelle stories di Commestibile e alcune risposte avevano suscitato un po’ di domande ulteriori, in privato:

Soprattutto la seconda risposta, quella sulla destra, è stata letta come classista da alcuni/e. Quando i followers di un creator “assaltano” un ristorante, e magari hanno una capacità di spesa inferiore a quella che il ristoratore si aspetta da un tavolo, allora quei video che vanno virali sono da considerarsi negativi? L’influencer, adesso, è anche responsabile dei soldi che incassa il ristorante a fronte di una pubblicità gratuita? Quando si pubblica un contenuto, bisogna tenere conto della propria influenza e farsi qualche domanda in più sui suoi effetti?

La mia considerazione in merito: qualsiasi cosa oggi facciano creator o influencer viene iper analizzato sotto una lente di ingrandimento particolarmente severa. Raccontare di una cattiva esperienza in uno stellato non va bene (e può non fare notizia), ma parlare entusiasticamente di una trattoria di quartiere è altrettanto lesivo per un’attività?

Il punto è sempre: a chi sta parlando il creator? Se alla sua community, allora l’onestà o l’entusiasmo vanno premiati. E il ristoratore non ha motivi per risentirsi, giusto?

La discussione è ampia e ha, come abbiamo visto, diverse prospettive.

Se vi va di dire la vostra commentate qui sotto.